เศรษฐศาสตร์พฤติกรรม: แนวคิดและการประยุกต์ (Behavioral Economics: Concepts and Applications)

*เผยแพร่ครั้งแรกที่ Medium.com เมื่อวันที่ 25 สิงหาคม 2559

บทความนี้อธิบายแนวคิดเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมโดยสังเขป แล้วจึงแสดงตัวอย่างการประยุกต์ใช้กับนโยบายของเมือง เพราะการจัดการปัญหาต่าง ๆ ของเมืองเกี่ยวข้องกับพฤติกรรมของคนในเมือง การทำความเข้าใจถึงปัจจัยที่ส่งผลกระทบต่อพฤติกรรมของคนจึงมีความสำคัญ โดยเฉพาะเมื่อบุคคลไม่มีความคงเส้นคงวา (inconsistence) มีความลำเอียง (biases) การยึดติดกับทางเลือกเดิม (status quo bias) การใช้หลักการหยาบ ๆ (rules of thumbs) หรือการเดาสุ่ม (randomness) ในการตัดสินใจ การแห่ตามกัน (bandwagon effects) การควบคุมตัวเองไม่ได้ (self-control problem) การผัดวันประกันพรุ่ง (procrastination) และการไม่ใส่ใจหรือตั้งใจในการเลือก (mindless or inattentive decision) เป็นต้น ซึ่งพฤติกรรมเหล่านี้ก่อให้เกิดผลเสียต่อทั้งตัวเองและผู้อื่นรวมถึงสร้างปัญหาให้กับเมืองด้วย เช่น ปัญหาการละเมิดกฎจราจร ปัญหาการทิ้งขยะ เป็นต้น

เศรษฐศาสตร์พฤติกรรมซึ่งผนวกเอาแนวคิดทางจิตวิทยา (psychology) และสังคมวิทยา (sociology) เข้ามาใช้มุ่งศึกษาพฤติกรรมที่ขาดการไตร่ตรองดังกล่าวว่าเกิดขึ้นได้อย่างไร จากนั้นเราสามารถนำความรู้ที่ได้มาใช้ในการออกแบบนโยบายซึ่งรวมถึงนโยบายของเมือง

การทำความเข้าใจเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมโดยเริ่มต้น ควรเริ่มจากการศึกษาว่าคนเรามีกระบวนการคิดเพื่อตัดสินใจอย่างไร เราอาจแบ่งกระบวนการคิด (cognitive systems) ออกเป็น 2 ระบบ ได้แก่ ระบบอัตโนมัติ (automatic system) และระบบไตร่ตรอง (reflective system)

ระบบอัตโนมัติ (automatic system)

ระบบอัตโนมัตินั้นเน้นใช้สัญชาตญาณ คือเราตัดสินใจหรือกระทำสิ่งใดไปด้วยความรวดเร็วแบบไม่มีการไตร่ตรอง ดังนั้น ระบบนี้จึงมีลักษณะที่ควบคุมยาก (uncontrolled) ไม่ต้องพยายาม (effortless) เน้นความเกี่ยวข้องกับสิ่งรอบข้าง (associative) รวดเร็ว (fast) ไม่รู้สึกตัวว่ากำลังคิดอยู่ (unconscious) และใช้ความชำนาญ (skilled)

ระบบไตร่ตรอง (reflective system)

ระบบไตร่ตรองนั้นเน้นการคิดวิเคราะห์ คือเราต้องตั้งใจจึงจะสามารถตัดสินใจได้ถูกต้อง ระบบนี้จึงมีลักษณะที่เราสามารถควบคุมได้ (controlled) ใช้ความพยายาม (effortful) ใช้การอนุมาน (deductive) ทำได้ช้า (slow) รู้ตัวว่ากำลังคิดอยู่ (self-aware) และทำตามกฎเกณฑ์หรือหลักการ (rule-following)

นอกจากนี้ บุคคลยังมีข้อจำกัดในกระบวนการคิด นั่นคือ เรามีความสามารถที่จำกัดในการประมวลผลข้อมูล จำนวนการตัดสินใจที่ทำได้ การตัดสินใจในเวลาจำกัดรวมถึงความทรงจำ ยิ่งข้อมูลที่เกี่ยวข้องมีมากและซับซ้อน จำนวนการตัดสินใจที่มีมาก มีเวลาให้กับสำหรับการตัดสินใจน้อย และความมีความจำที่ไม่ดีนัก สิ่งเหล่านี้จะผลักดันให้เราหันไปใช้หลักการตัดสินใจแบบหยาบๆ (rule of thumbs) หรือการสุ่มเดา (randomness) มากขึ้น ทำให้การตัดสินใจของคนจำนวนมากมักใช้ระบบอัตโนมัติมากกว่าระบบไตร่ตรอง ซึ่งมีโอกาสที่จะเกิดความผิดพลาดในการตัดสินใจ นำไปสู่ผลเสียต่อทั้งสวัสดิการของผู้ตัดสินเองหรือต่อสังคมได้ง่ายขึ้น

เราสามารถพิจารณากระบวนการตัดสินใจตามแนวคิดเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมได้จาก 3 ปัจจัยสำคัญที่เกี่ยวข้องกับการตัดสินใจ คือ (1) การรับรู้ (perception) (2) ความพึงพอใจ (preference) และ (3) สถาบัน (institution)

1. การรับรู้ (perception)

ประกอบด้วย 3 ประเด็นสำคัญคือ การให้ข่าวสารข้อมูล (information) การลวงตา (illusion) และการจัดฉาก (Framing) ในเชิงนโยบาย เราสามารถปรับเปลี่ยนการให้ข่าวสารข้อมูล การจัดฉากข้อมูล หรือแม้แต่การลวงตา เพื่อให้คนมีพฤติกรรมที่พึงประสงค์ได้ เช่น การใช้การทาเส้นทึบขวางถนนที่มีระยะห่างแคบลงเรื่อย ๆ เมื่อถึงโค้งอันตรายเพื่อลดความเร็วการขับรถ เป็นต้น

2. ความพึงพอใจ (preference)

ประกอบด้วย 4 ประเด็นสำคัญคือ การตัดสินใจโดยใช้เกณฑ์หยาบ ๆ (rules of thumbs) การกลัวการสูญเสีย (loss aversion) การมีความมั่นใจมากเกินไป (overconfidence) และสภาวะของจิตใจ (state of mind) การตัดสินใจโดยใช้เกณฑ์หยาบ ๆ นำไปสู่การตัดสินใจที่มีความลำเอียงต่อบางทางเลือกที่มักยึดโยงกับการเดาสุ่มหรือสัญชาตญาณมากเกินไป การกลัวการสูญเสีย นำไปสู่การยึดติดกับทางเลือกเดิม (status quo bias) การมีความมั่นใจมากเกินไปและสภาวะจิตใจที่ถูกสิ่งเร้ากระตุ้น ทำให้บุคคลมีพฤติกรรมเสี่ยง ขาดความระมัดระวัง และตัดสินใจโดยขาดการไตร่ตรอง ทำให้บุคคลมักเลือกตัดสินใจผิดพลาด อันจะเป็นผลเสียต่อตัวเองและสังคมได้ ในเชิงนโยบาย เราควรกระตุ้นเตือนและพยายามหลีกเลี่ยงโอกาสที่บุคคลจะต้องใช้ความพึงพอใจในสี่ลักษณะข้างต้น

3. สถาบัน (institution)

ประกอบด้วยองค์กร (organization) และกติกาการเล่นเกม (rules of the game) ซึ่งหมายถึง กฎ ระเบียบ ข้อบังคับ บรรทัดฐาน วัฒนธรรม หรือประเพณีที่บุคคลที่เกี่ยวข้องยึดถือร่วมกัน ในแง่นี้ สถาบันจึงมีอิทธิพลต่อพฤติกรรมของคนอย่างหลีกเลี่ยงไม่พ้น รูปแบบความสัมพันธ์ของบุคคลกับสถาบันในทางเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมอาจแบ่งออกได้ 2 ประเภท คือ บรรทัดฐานของตลาด (market norms) และบรรทัดฐานของสังคม (social norms)

บรรทัดฐานของตลาด เป็นปฏิสัมพันธ์ของคนในเชิงการแลกเปลี่ยน (exchange) ที่ชัดเจน เช่น ชั่วโมงแรงงานกับค่าจ้าง สินค้ากับราคาสินค้า ห้องเช่ากับค่าเช่า ต้นทุนและผลประโยชน์ นั่นคือ ความสัมพันธ์มีลักษณะพึ่งพาตนเอง เป็นเรื่องผลประโยชน์ส่วนบุคคล และตรงไปตรงมา พูดง่ายๆก็คือ เราจะได้ในสิ่งที่เราจ่ายไป

บรรทัดฐานของสังคม เป็นปฏิสัมพันธ์ของคนเป็นลักษณะพึ่งพาอาศัยกัน มักจะไม่มีการแลกเปลี่ยนทันที หรือหลายครั้งเราอาจไม่สนใจว่าจะได้อะไรตอบแทนเลยก็ได้ เช่น การช่วยเพื่อนบ้านขนของ การช่วยคนแก่ข้ามถนน การช่วยเหลือคนแปลกหน้าที่ประสบอุบัติเหตุ เป็นต้น ในเชิงนโยบาย การใช้แรงจูงในทางสังคม เช่น การช่วยเหลือกัน การชมเชยและยอมรับ การทำความดี แทนที่จะใช้แรงจูงใจทางเศรษฐกิจ อาจให้ผลลัพธ์ที่ดีกว่าได้ เพราะความสัมพันธ์ทางสังคมตอบสนองด้านที่เป็นสัตว์สังคมของมนุษย์ที่ต้องการเป็นส่วนหนึ่งของสังคมหรือชุมชน

การออกแบบนโยบายของเมืองควรพิจารณาการออกแบบโครงสร้างของทางเลือก (choice architecture) ที่จูงใจให้คนตัดสินใจเลือกสิ่งที่เป็นประโยชน์กับตัวเขาหรือสังคมมากที่สุดและหลีกเลี่ยงการตัดสินใจที่เป็นโทษหรือก่อให้เกิดผลกระทบภายนอกทางลบ (negative externalities) โดยยังคงไว้ซึ่งเสรีภาพในการเลือก (libertarian paternalism) ซึ่งแตกต่างจากการบังคับให้ทำ (command and control) ที่ขาดความยืดหยุ่นต่อบริบทและอาจละเมิดเสรีภาพในการเลือกของบุคคล

การออกแบบนโยบายควรเริ่มต้นด้วยการพิจารณาปัญหาของสิ่งที่ต้องการแก้ไขว่าเป็นอย่างไร เกิดจากพฤติกรรมใดของคน จากนั้นจึงทำการออกแบบมาตรการว่าต้องการแก้ปัญหาด้วยการใช้การรับรู้ หรือการแก้ไขความพึงพอใจ หรือเปลี่ยนแปลงปัจจัยเชิงสถาบัน หรือเป็นมาตรการผสมผสาน จากนั้นจึงทำการทดลอง (experiment) เพื่อดูผลของมาตรการ แล้วจึงนำไปวิเคราะห์ความคุ้มค่าของโครงการด้วยเทคนิคที่เหมาะสมต่อไป เช่น การวิเคราะห์ต้นทุนและผลประโยชน์ (cost-benefit analysis: CBA) ของนโยบาย โดยการวัดประโยชน์และต้นทุนทางเศรษฐศาสตร์ทั้งหมดเปรียบเทียบกัน แล้วดูว่านโยบายหรือวิธีการใดน่าจะให้ประโยชน์สุทธิมากที่สุด

อนึ่ง จากการที่แนวคิดเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมมีลักษณะแปรผันตามบริบท สถานการณ์ รวมถึงปัจจัยทางสังคมวัฒนธรรมของแต่ละพื้นที่ การประยุกต์ใช้แนวคิดจึงมีความหลากหลายมาก ทำให้การประยุกต์ใช้ในพื้นที่หนึ่งที่ประสบความสำเร็จ อาจไม่มีผลต่ออีกพื้นที่หนึ่งก็ได้ นอกจากนี้ การทำการทดลองใช้มาตรการที่ออกแบบมาอาจไม่สามารถกระทำได้ตลอดเวลา หลายกรณีอาจไม่สามารถลองผิดลองถูกจนสูญเสียทรัพยากรมากเกินไปได้ ในความเป็นจริง มีมาตรการที่พยายามแก้ไขพฤติกรรมคนประสบความล้มเหลวเป็นจำนวนไม่น้อย ดังนั้น การออกแบบนโยบายจึงควรมุ่งออกแบบนโยบายที่มีต้นทุนต่ำ หรือเป็นมาตรการเสริมโดยอาจไม่ได้ไปทดแทนมาตรการแรงจูงใจตามปกติ

ตัวอย่างของนโยบายของเมืองที่ประยุกต์ใช้แนวคิดเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมในการจูงใจให้คนมีพฤติกรรมที่พึงประสงค์ ได้แก่

ตัวอย่างที่หนึ่ง: การแก้ปัญหาความสะอาดของห้องน้ำสาธารณะ

สนามบิน Schiphol ในกรุงอัมสเตอร์ดัม ประเทศเนเธอร์แลนด์ แก้ปัญหาการมีปัสสาวะเลอะออกนอกโถในห้องน้ำด้วยการพิมพ์ลายแมลงวันบ้าน (housefly) ลงไปในโถปัสสาวะ เพื่อให้ผู้ใช้มีความตั้งใจหรือเกิด “การเล็ง” ขณะปัสสาวะ ผลปรากฏว่าสามารถลดการเลอะออกนอกโถไปได้ถึงร้อยละ 80 นอกจากนี้ หากต้องการวิเคราะห์ความคุ้มค่าของการทำตามตัวอย่างนี้ ต้นทุนหลักของโครงการจะเป็นต้นทุนสำหรับการพิมพ์ลายลงในโถปัสสาวะ และผลประโยชน์ของโครงการคือมูลค่าที่สามารถประหยัดได้จากการลดจำนวนคนและเวลาในการทำความสะอาด แล้วอาจเปรียบเทียบกับความคุ้มค่าของนโยบายอื่น เช่น การทำป้ายรณรงค์ เป็นต้น

ตัวอย่างที่สอง: การลดอุบัติเหตุจากการขับรถเร็วเกินกฎหมายกำหนด

ตัวอย่างนี้คือการทาเส้นทึบขาวขวางถนนบน Lake Shore Drive ในเมืองชิคาโก สหรัฐอเมริกา เพื่อลดอุบัติเหตุจากการขับขี่เกินความเร็วที่กำหนด เนื่องจากเส้นทางนี้มีโค้งอันตรายรูปตัว S หลายโค้งติดต่อกัน ผู้ขับขี่หลายคนไม่ทันระวังเรื่องการขับรถเกินความเร็วที่กำหนดจนต้องแหกโค้งอยู่เป็นประจำ วิธีแก้ปัญหาคือ ในช่วงก่อนเข้าโค้งอันตราย ผู้ขับขี่จะได้เห็นสัญลักษณ์ของการจำกัดความเร็ว แล้วตามด้วยเส้นทึบสีขาวทาพาดตามแนวขวางถนนซึ่งมีจุดประสงค์เพื่อส่งสัญญาณทางการมองเห็น ลักษณะการทาเส้นทึบขาวมีลักษณะพิเศษคือ โดยเริ่มต้น เส้นทึบขาวจะถูกทาให้ห่างเท่าๆ กัน แต่เมื่ออยู่ในช่วงโค้งที่อันตราย เส้นทึบขาวจะถูกเว้นให้เข้าใกล้กันมากขึ้น การทำเช่นนี้ทำให้ผู้ขับขี่รู้สึกว่าเขาขับรถเร็วขึ้นแล้วสัญชาตญาณของผู้ขับขี่ก็จะลดความเร็วลงเอง เป็นการใช้การรับรู้ทางสายตากับที่เชื่อมโยงกับกระบวนการคิดแบบอัตโนมัติ หากต้องการวิเคราะห์ความคุ้มค่าของการทำตามตัวอย่างนี้ ต้นทุนหลักของโครงการจะเป็นต้นทุนสำหรับการทาเส้นทึบและสัญลักษณ์ลงบนถนน และผลประโยชน์ของโครงการคือจำนวนอุบัติเหตุที่คาดการณ์ว่าจะลดได้ โดยอาจประเมินว่าอุบัติเหตุหนึ่งครั้งจะทำให้เกิดความเสียหายทางเศรษฐศาสตร์โดยเฉลี่ยเท่าไหร่ ซึ่งต้องรวมความเสียหายที่วัดเป็นตัวเงินได้ง่าย เช่น ความเสียหายของยานพาหนะ รวมกับความเสียหายหรือค่าเสียโอกาสของการเกิดอุบัติเหตุ เช่น เวลาที่เสียไปจากรถติด หรือจะเป็นรายได้ที่อาจสูญเสียไปหากพิการหรือเสียชีวิต เป็นต้น แล้วอาจเปรียบเทียบกับความคุ้มค่าของนโยบายอื่น เช่น การลดค่าความเร็วสูงสุดที่ขับได้ในพื้นที่นั้น เป็นต้น

ตัวอย่างที่สาม: การเพิ่มการแยกขยะและการนำกลับมาใช้ใหม่

ตัวอย่างนี้ใช้การออกแบบถังขยะเพื่อการรีไซเคิล (recycle bins) ซึ่งการสร้างแรงจูงใจให้แยกทิ้งขยะตามประเภท ณ จุดทิ้ง ตัวอย่างเช่น ในมหาวิทยาลัย Pennsylvania สหรัฐอเมริกา มีทั้งถังแยกประเภทพร้อมกับตัวอย่างขยะที่สามารถทิ้งในแต่ละถังพร้อมข้อความบอกปลายทางของขยะที่ทิ้ง (นำไปใช้ใหม่ (recycle) หรือฝังกลบ (landfill) การแสดงตัวอย่างขยะที่ทิ้งได้ในแต่ละถัง แสดงถึงการให้ข้อมูลที่ลดขั้นตอนการคิดให้ผู้ทิ้งขยะสามารถเข้าใจได้ง่ายว่าควรจะทิ้งถังไหน การเขียนลงไปว่าฝังกลบ (landfill) พยายามให้เห็นถึงภาระการกำจัดขยะประเภทดังกล่าวที่จะตกกับสังคม รวมถึงมีการทำช่องสำหรับทิ้งขยะทั่วไปที่เป็นวงกลมและดูเล็กทำให้ความน่าทิ้งลดลงด้วย เหล่านี้แสดงถึงการลดความซับซ้อนของการตัดสินใจ การใช้บรรทัดฐานของสังคม และการใช้การจัดฉากเข้ามาเพื่อเพิ่มแรงจูงใจในการแยกทิ้งขยะตามประเภท หากต้องการวิเคราะห์ความคุ้มค่าของการทำตามตัวอย่างนี้ ต้นทุนหลักของโครงการจะเป็นต้นทุนสำหรับผลิตถังขยะที่ออกแบบตามแนวคิด และผลประโยชน์ของโครงการคือ มูลค่าขยะที่สามารถแยกได้ รวมถึงการประหยัดของต้นทุนในการคัดแยก โดยอาจเปรียบเทียบกับความคุ้มค่าของนโยบายอื่น เช่น การจ้างแรงงานเพื่อการแยกขยะโดยเฉพาะ เป็นต้น

จะเห็นว่า การออกแบบนโยบายไม่ว่าจะเป็นเรื่องเล็กหรือใหญ่ หากต้องการให้นโยบายมีประสิทธิผลและไม่บีบบังคับประชาชนจนไร้ทางเลือก การประยุกต์ใช้แนวคิดเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมประกอบการออกแบบนโยบายน่าจะเป็นทางเลือกที่ดีสำหรับผู้กำหนดนโยบาย

สำหรับท่านที่สนใจอ่านรายละเอียดที่มากขึ้น สามารถอ่านได้จากงานฉบับเต็มของชื่อเรื่องเดียวกันนี้ครับ ตามลิ้งค์นี้ Download PDF

ขอขอบคุณ แผนงานนโยบายสาธารณะเพื่อการพัฒนาอนาคตของเมือง (นพม.) หรือ Future Urban Development (FURD) สำหรับทุนวิจัยมา ณ โอกาสนี้ด้วยครับ


Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out /  Change )

Google photo

You are commenting using your Google account. Log Out /  Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out /  Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out /  Change )

Connecting to %s